导语：县城正在成为酒店集团角力的新战场，这背后是贡献之争的逻辑。

“平时一两百的汉庭，国庆节可以涨价到1600元吗？”今年国庆，多位前往内蒙古阿尔山的游客在预订时发现，伊尔施镇汉庭酒店（阿尔山新城街店）普通双人间价格从平日的一两百直接跨到四元。这样的价格让人咋舌，却也揭开了一个更大的趋势：县城和热门景区的酒店市场，正被猛烈地推向“快进”。

2024年四线及以下城市点亮了1.73万新招牌，华住喊出了“县县有华住”，锦江和首旅纷纷加码低线布局。需求侧的热度也在其中，更多宝藏小城融入公众视野。

根据美团旅行数据，国庆中秋假期周边县域目的地预订单量较去年同期增长51%，其中江苏东台、浙江海宁、广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、江苏宜兴、内蒙古克什克腾旗、广西大新、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%，旅游热潮正在不断将品牌酒店推向腹地。

连锁明星酒店现已开到西藏林芝墨脱县，七公里雪山脚下同样铺着统一的木地板和柔软的白色床单，像一条标准化的经纬线，把县城纳入了统一的体验。

消费流向的变化背后，是品牌方在共享之争中的主动布局。为了在一线红利见顶后抢下新的阵地，他们把网织得更密、更标准。正如中国社科院财经战略研究院教授魏翔所言：“当前市场共享最核心的竞争高地，酒店集团的下一步拓展路径，必然是继续下沉。”

在高端转型与差异化价值的进一步里，消费者未来还能从酒店中获得怎样的新体验？

在县城住连锁酒店，背后是一场共享之争

在县城住大品牌连锁，就像在一条基准线抽签，结果均匀及格，有时甚至能摇到超出预期的好签。

在县城，以相对领先的价格享受到集中起来的优质服务，对李雨晴而言，甚至相当于一种“变相薅狼”。她记得在深圳住过亚朵，一晚价格在500元以上，位置也不算方便。而龙游的亚朵，大床房346元，双床房385元，不仅位于县城中心，还即时。领导对此既惊讶又满意，出差途中感叹了好几次，“这样的县城居然有亚朵”。

李雨晴也注意到，像她这样的公务出差，正是县城连锁酒店的主要客群。县城酒店大多建得不高，通常是两三层，从外部看并不气派，客房数量也有限。背后原因不难理解：消费量决定了承载体验规模，在保证入住的同时，酒店更强调稳定的需求，而不是曼哈顿里的体量和场次。

如今，县城正在成为酒店集团角力的新战场，这背后是份额之争的逻辑。中国社会关系科学院财经战略研究院魏翔教授指出，国内酒店市场的客房服务大多趋向同质化与标准化。在这种情况下，市场份额就成为最核心的竞争高地，因为份额直接到成本摊薄和利润空间。一线随着市场红利尽尽，酒店集团的下一步拓展路径，必然是继续下沉。

在贡献博弈的驱动下，四大酒店集团——华住、锦江、亚朵、首旅目前持续扩张客房规模，拓展方式以轻资产加盟店为主，持续压缩直营和租赁规模。

以华住区为例，2025年二季度实现收入64.26亿元，同比增长4.5%；归母收入15.44亿元，同比增长44.7%，利润已显着跑赢收入，得益于优化和业务并购的增长贡献。本季度新开595家酒店，在营总数超过1.2万家。直营/租赁收入同比增长7.6%，而加盟/管理收入同比增长22.8%，成为费用主要引擎。

“轻资产拓展是低风险、高利润的。只要酒店在运营，品牌方就可以放松，提高加盟商亏损，品牌依然盈利。”中山大学旅游学院教授曾国军指出，酒店对集团而言，这是一条稳定且可观的利润曲线。部分品牌每年可向加盟方收取3%-8%的基础管理费，增加奖励管理费等利润，是只赚不赔的业务。

然而车站密集集群往往带来内卷和产能过剩，以华住集团为例，其推出的全季与桔子常在同一区域内同台竞争，价格与客群存在重叠。

国军进一步分析，在国内酒店市场，加盟商“小业主”往往被动，利润空间有限。投资者若仍选择加入亚朵等大品牌，凭借标准化和更强的获客能力，利润表现将趋于自营。随着市场竞争加剧，行业整体利润率将趋于下降，只有具备规模效益的品牌方和运营效率高的加盟商，才能保持相关行业平均的收益水平。

未来的利润格局将出现明显的过剩。品牌方的盈利将日益发展并持续改善，而加盟商和小业主的收益则难以避免地分层。行业的暴利红利期已经结束，接纳过剩的格局仍将长期存在。

酒店财报背后：谁在吃红利，谁在背包背包？

近期四大酒店集团的财报陆续披露，行业的涨幅似乎愈发响亮。

华住二季度收入64.26亿元，同比增长4.5%；归母营业则达到15.44亿元，同比增长44.7%，利润率提升至27.8%。背后主要得益于引进和管理业务收入大增22.8%，成为业绩的核心驱动力。亚朵同期实现净收入24.69亿元，同比增长37.4%，同比增长近四成；其零售业务收入同比大涨近八成，GMV突破11亿元，成为酒店主业境外增长的重要引擎。

相比之下，首旅和锦江的表现逊色显着。首旅在中高端和轻资产管理的调整方向明显，但业绩释放还不够强劲。熄灭了36.61亿元，同比下降1.9%。锦江的财报也承压明显，亮起65.26亿元，同期下降5.3%，但境外亏损和境内有限服务酒店均成拖累。RevPAR普遍下降，中端和经济型酒店跌幅分别为7.1%和3.8%。尽管门店规模继续扩展，却带来了一定的盈利改善。

曾国军教授指出，首旅和锦江在结构资产上，还掌握大量自有物业，拓展不快、成本不低，成为盈利的掣肘。反观华住与亚朵，完全轻资产模式不仅让它们跑得更快，也让财报看起来更漂亮。

2025年夏季，锦江酒店向港交所提交上市申请，若成功将成为国内首家实现“A+H”双上市的酒店集团。凭借1.3万余家酒店和超过百万间客房，在规模上已超越万豪，位列全球第一。但从外观和盈利来看，差距仍悬殊：2024年仅剩11.44亿元，短缺万豪的十个曼哈顿。

IPO背后，映射出锦江“大而不强”的困境。过去十年，它依靠并购迅速做大，却也积累了上百亿元商誉和高企负债，资产负债率远超行业。大幅提高RevPAR与海外业务扩张水平，这家庞然大物在竞争中轻重。赴港筹集资金的核心战略，是为缓解财务压力、优化结构，同时为国际化转型积蓄资金。

未来酒店行业的大势依然是集中度提升。曾国军指出，规模与经济网络效应相互加剧，使得头部集团优势不断扩大，“规模越大，成本越低，网络节点越密集，优势趋向”。这种“强者恒强”的效应在中低端市场极为明显。

但另一条线同样响亮。魏翔认为，在整体集中度上升的同时，新增约20%的市场属于新业态的生态位竞争。度假村、电竞酒店等类型往往高度分散，构成百花齐放的格局。

曾国军进一步补充说，此类分众化竞争并不依赖规模，而依赖于不可复制的价值。“比如亚朵，它针对中高端产业群体中更进一步细分的一类人，通过强调社交、阅读、摄影等差异化体验，切分出中细分市场，并把产品实现最终。”

“差异化是唯一的生存路径。”曾国军总结道，如今酒店集团通过供应链、数字化营销、培训等生态化服务成本开拓出新的利润来源。传统的中心正在转化为利润中心。真正能穿越周期的，不是单纯做大规模的玩家，而是能在规模之外塑造独特价值的品牌。